A Arte Por Detrás De Um Design UX Relevante

UX Design | 17th Maio 2017

Publicitários, developers de Produtos de Consumo & Grupos de Vendas concordariam com a ideia de que captar a atenção dos seus clientes e ser capaz de influenciar o seu comportamento, ou tomada de decisões, é provavelmente o fator mais difícil de alcançar no mundo atual. Especialistas em Marketing de Conteúdo ou em Comunicação de Vendas têm sublinhado a importância de envolver eficazmente os seus clientes para fazê-los avançar ao longo do
‘funil de conversão’.

Conversion funnel

Envolve-te com os teus clientes eficientemente

Mas como é que este ‘envolvimento’ realmente acontece? O que contribuiu para uma alteração percetível e ambicionada no comportamento do cliente? O que faz com que os clientes falem do seu produto com satisfação? Todos sabemos que uma alteração de comportamento não é uma mera platitude. Alterar o comportamento do cliente exige que o levemos a tomar ações que por norma ele não escolheria, ou que não esperaria tomar a menos que a base do seu comportamento houvesse sido alterada. Quando um cliente testa um novo produto ou serviço, isso não se traduz num ‘comportamento alterado’, já que o cliente estará apenas a testar diferentes produtos de forma rotineira. Essa pequena aberração, denominada ‘comportamento’, pode ser facilmente reversível, ou poderá evoluir para um novo comportamento onde o cliente não mostra lealdade para com qualquer marca.

 

Os Clientes Detestam Mudanças


“As pessoas odeiam mudanças. Adoram a consistência”, frisa Chris Nodder no seu livro ‘Evil by Design’. “O nome pomposo que se dá a isto é ‘status quo bias’: a tendência para gostar que as coisas se mantenham relativamente iguais, e para encarar qualquer alteração à situação atual como sendo uma perda. A ‘aversão à perda’ faz com que as pessoas sobrestimem potenciais perdas e subestimem potenciais ganhos. Também têm tendência para sobreavaliar a sua situação atual (o efeito da dotação).”  

“As pessoas odeiam mudanças. Adoram a consistência.”

Chris Nodder

É aqui que a Experiência Estratégica do Cliente desempenha um papel fundamental. A Experiência Estratégica do Cliente combina várias disciplinas como a Psicologia do Consumidor, Ciência Cognitiva, Análise de Dados, Ergonomia, etc., a fim de encontrar o método mais otimizado capaz de influenciar as escolhas do cliente numa determinada situação. Além disso, nos últimos anos, têm existido algumas postulações sobre ‘Modelos Experienciais’ que resultam num envolvimento sustentado e na constituição de hábitos. Mas o meio mais importante para conseguir uma verdadeira alteração de comportamento continua a ser a ‘emoção positiva’ ou a ‘satisfação’, capazes de fazer com que um cliente se torne ele próprio um promotor de um produto, ao recomendá-lo ou a falar sobre ele com outras pessoas.

A Satisfação do Cliente cria um ‘ponto de discussão’. O poder do passa-a-palavra (e boca-a-boca’!) está cada vez mais forte. Contudo, as pessoas falam apenas de coisas excelentes e péssimas – não falam sobre ‘coisas assim-assim’! O desafio, portanto, é colocar em prática coisas que façam com que as pessoas falem (positivamente!) e a ‘satisfação do cliente’ é exatamente isto!


A Forma Como Se Constitui A Satisfação do Cliente

 


Existem poucos padrões que sejam distintivos acerca da forma como esta ‘satisfação’ acontece nas mentes dos clientes. Mas esses, em primeira instância, são fruto de uma situação, de um ponto em específico na sua viagem de cliente (por exemplo, numa compra, upgrade ou avaliação, etc.), quando se encontram numa posição emocionalmente vulnerável.

Por exemplo, imagine este cenário. Um cliente necessita de cancelar uma viagem de avião, mas esta incorrerá numa penalização acentuada, já que o período de cancelamento foi ultrapassado. Isto aumenta a ansiedade. Contudo, existe uma resolução inesperada. A companhia aérea informa o cliente de que o valor reembolsado foi transferido para uma carteira, podendo ser utilizado numa reserva futura. Como resultado, o cliente sente-se aliviado e partilha esta experiência nas redes sociais.



Nir Eyal, autor do livro Hooked: How to Build Habit-Forming Products, coloca a hipótese de um produto ser concebido em primeira instância para simplificar a necessidade de um utilizador, mas, em último caso, para aliviar um problema que ele possa estar a enfrentar. Ao fazê-lo, um produto conseguirá constituir um hábito. Os hábitos podem ser positivos para os utilizadores e, por consequência, bons para o negócio, já que eles:

  • Criam um valor do cliente mais elevado e vitalício
  • Oferecem uma grande flexibilidade de preços
  • Estimulam o crescimento
  • ​Aumentam a fidelidade
 
BJ Fogg, diretor, investigador e designer na Universidade de Stanford, onde fundou o Persuasive Technology Lab, possui um modelo que exibe os três elementos exigidos para qualquer alteração comportamental eficaz: Motivação, Estímulos e Capacidade.
 

Motivação, Estímulos e Capacidade.
 
Um processo integrado de experiência do cliente, no contexto de uma organização bem-sucedida e focada no cliente, deverá cumprir corretamente essas três etapas. Em primeiro lugar, a empresa deverá saber o momento em que os clientes estão num ponto emocional alto ou baixo (ambos podem ser substanciais) e que comportamentos exibem que contradigam um problema ou uma causa fundamental. Em segundo, um robusto processo de design absorve todos os dados e delineia uma experiência concebida para facultar estímulos eficazes – ‘Chamadas para Ações’ que comunicam um resultado que seria, para os clientes, ‘aceitável’ ou ‘benéfico’. Por vezes este processo poderá ser faseado. O benefício concreto, decorrente da ação tomada, poderá apenas ser observado um pouco mais tarde, mas ainda assim este atua como uma recompensa, e a expectativa da recompensa é aquilo que alicerça o ‘envolvimento’. Uma recompensa que poderá fazer com que os clientes tenham ainda mais interesse em investir.

 

Como O Design Consegue ‘Prender’ Os Clientes


O diagrama de Eyal, para uma abordagem apelidada de ‘Hook’ (isco), é uma experiência que interliga o problema do cliente com uma solução cujo objetivo passa por alterar um comportamento específico.

Caminho a levar para angariar clientes
Como é que o design pode angariar clientes?

Mas existem diferenças significativas na sua abordagem. O modelo comportamental de Fogg não só se aplica a ações que pretende despoletar, mas também a ações que não pretende encorajar. Eyal foca-se apenas numa destas quatro vertentes – aquelas ações que quer transformar em hábitos, e hábitos em vícios. O acesso omnipresente à internet, através de dispositivos móveis que se fixam nos nossos espaços pessoais e transferem maiores quantidades de dados pessoais às taxas mais velozes de sempre, criou um mundo mais viciante.

Os vícios são sempre bastante perigosos e prejudicam o utilizador. Contudo, os hábitos são coisas diferentes. Temos bons e maus hábitos. Acredito que estamos no início de uma era onde os designers podem ajudar os seus utilizadores a criarem hábitos saudáveis através das tecnologias que estes utilizam.

Nir Eyal

É aqui que a ‘Satisfação’, que resulta numa ‘Emoção Positiva’, se torna importante. A emoção positiva pode reforçar ou afastar os utilizadores de um comportamento específico que resulta numa consequência mutualmente benéfica. A maioria dos esforços efetuados no design da ‘Experiência do Utilizador’ foca-se em facultar ao público-alvo uma capacidade intuitiva de efetuar corretamente uma tarefa. Porém, esta abordagem assume uma perspetiva restrita acerca do mundo real do cliente, o qual integra bastantes emoções, atitudes, comportamentos, valores e sistemas de crenças adjacentes.

Proporcionar satisfação durante a Viagem do Cliente exige a compreensão das múltiplas dimensões do contexto e do cenário envolvidos no design de uma experiência que gera emoções positivas em diferentes pontos. Jared Spool, no seu artigo "Pleasure, Flow and Meaning – 3 Approaches to Design for Delight" (Prazer, Fluidez e Significado – 3 Abordagens ao Design para a Satisfação), aborda este assunto nalguns pontos. Sucintamente, existem dois métodos principais que diferem com base na forma como uma organização planeia criar um ‘espaço’ nas mentes dos seus clientes, os quais são constantemente aliciados pelos seus concorrentes com propostas semelhantes ou melhores:  

 

Satisfação Intencional através de um Design de Micro Interações


Eliminar uma complicação óbvia ou conhecida na viagem dos clientes, ou fazer com que uma tarefa complexa se torne mais simples, são alguns dos métodos para garantir uma ‘satisfação intencional’. Algumas empresas que fazem isto com sucesso também têm como ponto assente que o ‘prémio’ terá de ser ‘grande’ para que o regresso ou o resultado pretendido sejam significativos. Vejamos um exemplo. O MailChimp é o equilíbrio ideal entre utilidade e satisfação. Preenche um nicho relativamente técnico, a Gestão de Campanhas de Emails em Massa, nicho esse tão prático que poderia, em teoria, sobreviver com um interface rudimentar. Aquilo que torna o MailChimp um caso de sucesso é a sua funcionalidade eficiente, envolta num sentido de humor atrevido e num design visualmente amigável. O MailChimp transforma uma tarefa austera numa experiência convidativa.


Experiência MailChimp

Ao combinar desenhos animados engraçados com mensagens irónicas como, por exemplo, “Este é o seu momento de glória,” o MailChimp diminui o nervosismo relacionado com o envio da primeira campanha de email. As ações e reações do interface têm menos que ver com uma aplicação para o marketing de email e mais com um instrutor simpático que compreende o utilizador.

O humor e a mascote são elementos da camada externa da satisfação. Mas, ao irmos mais fundo, vemos que o feedback conversacional e um fluxo de tarefas simplificado conseguem fazer com que o MailChimp estabeleça uma conexão com os seus utilizadores a um nível mais intangível. O produto instrui, entretém e simplifica. Como resultado, até mesmo o publicitário mais novato em marketing de emails passa a sentir-se um profissional – e isso é uma experiência verdadeiramente inesquecível.

Conclusão: nunca subestime as “pequenas coisas”. As micro interações não são apenas formas inteligentes de manter o cliente de bom humor. São ‘momentos contidos no produto’. O modelo das micro interações ´poderá ser categorizado em estímulos, regras, feedback, ciclos & modos. Os estímulos podem ser manuais ou gerados por sistemas. O Nest mostra-lhe a temperatura quando interage com o dispositivo; a aplicação Instapaper oferece-lhe um bloqueio de rotação se, por acidente, rodar o seu dispositivo.

Um bom exemplo em relação às regras é a definição de padrões inteligentes com base em algo já sabido acerca do utilizador. O Waze sugere caminhos com base no comportamento do utilizador. O feedback é aquilo que ajuda os utilizadores a aprenderem as regras. O jogo Temple Run sugere métodos que permitem evitar as quedas e ser engolido pela besta que o persegue.

Os ciclos & os modos facultam uma dimensão (tempo, espaço, etc.) das coisas ao longo do tempo. O Spotify diminui a luminosidade dos títulos das canções que foram adicionadas há já bastante tempo.

 

Uma Maior Satisfação Através da Construção de Significado


A expressão “experiência com significado” tem sido amplamente utilizada na indústria digital, contudo muitas vezes é apenas mencionada em relação à usabilidade e à satisfação artificial. Nathan Shedroff, um dos pioneiros no design de experiência, descreve-a como sendo “aquela que vai além das necessidades funcionais, emocionais e identitárias da pessoa. Responde à questão essencial ‘Será que isto encaixa no meu mundo?’ ou, inversamente, ‘Será que isto pode ser o meu mundo?’. E se as empresas se concentrarem no significado, e trabalharem de dentro para fora, as questões sobre o preço, desempenho, estímulos e decisões de design resolver-se-ão a si mesmas”. Quanto maior for a profundidade na qual consegue ancorar a sua marca na vida do utilizador, mais sustentável será a relação entre ambos, e é aqui que reside o futuro do sucesso comercial ou do marketing.

“Aquela que vai além das necessidades funcionais, emocionais e identitárias da pessoa. Responde à questão essencial ‘Será que isto encaixa no meu mundo?’ ou, inversamente, ‘Será que isto pode ser o meu mundo?’. E se as empresas se concentrarem no significado, e trabalharem de dentro para fora, as questões sobre o preço, desempenho, estímulos e decisões de design resolver-se-ão a si mesmas.”

Nathan Shedroff

Os produtos e os serviços que constroem relações mais profundas com os clientes são o resultado de um processo de design que se mescla com a emoção.


O problema é que numa cultura linear como a nossa, ou especificamente orientada para o processo, o desenvolvimento do produto é visto a partir de um modelo de ‘priorização’, onde começamos no fundo e vamos trabalhando até chegar ao topo. A emoção acaba por ficar para último, mesmo tendo a consciência de que ela é o elemento mais importante.

A emoção é adicionada como sendo uma camada superficial ou, ainda pior, o elemento emocional é empurrado para uma etapa mais tardia, a fim de proporcionar uma remodelação do branding. Esta abordagem faz com que seja mais difícil conseguir um envolvimento aprofundado, já que separa as ‘necessidades’ emocionais dos benefícios funcionais do produto e, portanto, não consegue criar qualquer ‘significado’.

Se o seu objetivo é satisfazer os seus clientes, o desafio real passa por criar empatia – coloque-se na pele deles – e prestar imensa atenção aos detalhes de cada passo da viagem do cliente. Das comunicações introdutórias até ao website, da experiência de descoberta/teste até ao embalamento, do fluxo de compra à interação pós-venda, passando também pelo tom e voz da mensagem, a sua visão deverá ser holística. A perspetiva, vinda de uma profunda empatia, leva-o a descobrir a finalidade, o ‘Porquê’ em vez do ‘Quê’, no contexto da ideação do desenvolvimento do produto.

Neste livro, The Invisible Computer, Donald A. Norman frisa: “Não quero utilizar o computador. Não quero um processador de texto. Quero escrever uma carta, ou saber qual será o tempo, ou pagar uma conta, ou jogar um jogo. Não quero utilizar um computador, quero alcançar alguma coisa. Quero fazer algo que tenha significado para mim.”

Para melhor compreender esta ideia, podemos observar alguns exemplos ao nosso redor. E uma comparação entre dois produtos de um domínio semelhante faz com que isto se torne ainda mais evidente. Uma simples comparação entre homepages de duas empresas de transporte automóvel proporciona dois visuais distintos. Não restam então dúvidas de que tocar emoções e criar ‘significado’ faz uma diferença enorme.  

No primeiro exemplo abaixo, o conteúdo apenas menciona o transporte com motorista, o serviço ou a oferta.


Comunicação tradicional de um Chauffeur de transporte

O segundo exemplo, contudo, efetua quase uma autoexplicação sobre como ele se conecta instantemente com os seus clientes. O conteúdo foca-se na comunicação do verdadeiro motivo que leva os clientes a procurarem uma viagem de automóvel. Transmite, com sucesso, a ideia de que uma viagem na Uber evita o stress associado à condução e permite aos clientes focarem-se naquilo que planeiam conseguir durante o dia. Na estratégia de experiência, o desconforto da condução é colocado bem no centro, antes de uma importante reunião de negócios.


Comunicação de um Chauffeur da Uber

Então, como é que podemos exatamente enquadrar esta ideia no nosso processo de design que pretende invocar uma emoção positiva ou satisfação? O primeiro passo é saber com exatidão quem são os seus clientes ou utilizadores, e aquilo que lhes importa verdadeiramente, a dificuldade que estão a defrontar e, ainda mais importante, que propósito poderá ter um determinado produto nas suas vidas. Este exercício por si só produz perspetivas aprofundadas e faculta um caminho para reenquadrar a oferta do produto ou diferenciar uma solução proposta, permitindo-nos identificar as ‘necessidades emocionais’ que um cliente necessita de preencher e como a ‘solução’ encaixaria da melhor forma possível. Aquilo que nos leva a caminhar rumo à definição iterativa do ‘problema’ é fruto destas perspetivas e de um conhecimento profundo e repleto daquilo que as pessoas ‘dizem’, ‘fazem’ e ‘sentem’. Colocar questões e observar o comportamento são elementos que funcionam em paralelo.


"Empathy Map"

Depois, efetua-se uma imersão de cliente ou estudos de contexto para um segmento de clientes identificados, a fim de criar uma proposta específica de valor. Os dados são utilizados para modelar o contexto do cliente e articulam claramente o problema que necessita de uma ‘solução’. Isto, idealmente, deveria acontecer durante a fase inicial da exploração-concetualização do processo de desenvolvimento. Uma ferramenta de design conhecida como ‘Empathy Map’ [imagem acima] é utilizada aqui para ajudar os designers e os proprietários do produto a identificarem nuances emocionais desarticuladas, que acontecem ao redor de uma área problemática. Esta descoberta é então expressada numa descrição clara dos problemas, a qual constitui a base do processo de ideação da solução.

No processo de design, o elemento da emoção necessita de ser abordado de uma forma cuidadosa e sistemática. Os passos abaixo podem representar uma forma bem-sucedida de captar emoção e trabalhar com ela numa proposta de ‘satisfação’:

1. Identificar os momentos ‘Own’able’: Uma análise detalhada da viagem do cliente revela vários pontos onde ele está num ponto emocionalmente vulnerável. Poderá estar frustrado ou ansioso, galvanizado ou então a sentir-se numa posição de controlo. Estes momentos precisam de ser profundamente entendidos. O design geral da experiência proposta deve abordar estes elementos e criar uma linguagem ‘significativa’ ao seu redor.

2. Comunicar a resposta às emoções num lugar e tempo apropriados: Uma experiência que responde emocionalmente aos clientes pode conseguir fazer isto de três formas:

  • Visceral: Aparência, Linguagem Visual, Tom ou Voz
  • Comportamental: Como ela funciona, age ou responde
  • Refletiva: Como é interpretada ou compreendida

3. Proporcionar Significado enquanto Resultado: O ‘significado’ neste contexto é um propósito cumprido ou uma aspiração atualizada. Não se trata de uma metáfora literal de uma interação. Como tal, o melhor caminho é fazer o design para ele e não com ele. O significado é mais poderoso do que as emoções e transcende também o valor.

O processo de ‘Construção de Significado’, através de uma intervenção ao nível de um design motivado pela criação de satisfação, é algo entediante, iterativo e deverá ser baseado numa experimentação contínua. Mas mesmo que não esteja numa posição onde possa fazer uma longa gestação antes do importantíssimo ‘lançamento do produto’, pense em reparti-lo em vários ‘lançamentos de aprendizagem’ ou criar uma versão Alpha para um grupo limitado de potenciais utilizadores. E trabalhe com aquilo que vai aprendendo para conseguir avançar. A maioria das organizações perde a paciência nesta fase por vários motivos. Mas o ponto-chave passa por ser resiliente e ir avançando e melhorando dos ciclos de aprendizagem. Chegar realmente a um ‘sítio’ onde o resultado do processo de design eleva o posicionamento do produto, criando um clique emocional junto dos seus utilizadores e, ao mesmo tempo, abrindo portas para um envolvimento significativamente maior ou alterando um comportamento, é algo que exige uma profunda consciencialização, comprometimento e devoção.  

 
Publicado originalmente em www.toptal.com.
 
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