Storytelling Em User Experience: Criar Narrativas, Desenhar Experiências

UX Design | 24th Julho 2015

No geral, pensa-se em storytelling em user experience quase como um conceito paradoxo: a user experience baseia-se na utilidade e na performance, enquanto o storytelling se enquadra no domínio da arte narrativa, certo? Bem, não totalmente: a razão pela qual podemos referir-nos a storytelling em user experience é porque estes dois conceitos andam lado a lado, ou pelo menos deveriam. Se esta última noção parece estranha nas suas práticas digitais, continue a ler e descubra exatamente como o storytelling pode ser uma preciosa ferramenta para a sua user experience e como é que a Hi INTERACTIVE pode ser útil para o conseguir.

Devolver a história ao design: storytelling em User Experience

As histórias têm sido utilizadas desde os primórdios da humanidade e, através dos séculos, têm permanecido relevantes apesar dos avanços tecnológicos: por outras palavras, é erróneo presumir que, até mesmo quando nos dirigimos a uma audiência adepta da sofisticação tecnológica, nos podemos dar ao luxo de não utilizar storytelling num website. As histórias ajudam as pessoas a definir as suas experiências, a partilhá-las e a aprender com elas: muitas das vezes, elas são o factor por detrás das motivações das pessoas. Os nossos métodos de comunicação fizeram, inexoravelmente, uma viagem agitada desde que a world wide web entrou nas exigências do nosso dia-a-dia: quem poderia prever que chegaria o tempo em que os telegramas (que apenas permitiam mensagens de 140 caracteres) estariam novamente em voga? Quanto muito, o aparecimento da comunicação através de diversos canais tornou os laços emocionais mais difíceis do que antes, daí a importância e significado fundamental do storytelling em user experience.

O alicerce dos laços com as marcas: emoção através de storytelling

Então onde é que, neste contexto, entra o design? Como Francisco Inchauste eloquentemente expõe no seu notável artigo Better User Experience With Storytelling, grandes histórias não surgem de um só golpe: são criadas e planeadas, tal como o bom design. Citando o artigo de Inchauste:

As histórias que temos visto no grande ecrã ou que lemos nos romances têm tido a capacidade de nos cativar pela continuidade de utilização destes paradigmas. Falamos casualmente sobre os diálogos e sobre certas cenas como se estes tivessem acontecido a um amigo comum, ao invés de a uma personagem fictícia. Tudo isto porque investimos emocionalmente nas personagens e na história. Este tipo de investimento emocional é algo por que as marcas competem todos os dias.

Tornou-se gradualmente mais claro que o design tem um papel substancial na user experience, mas o que pode ainda não ser tão evidente é que o design pode provocar diferentes experiências emocionais. De acordo com o investigador Donald Norman, que escreveu o livro Emotional Design, as pessoas podem ser afetadas pelo design de três diferentes modos, o que significa que podemos também categorizar o design da seguinte forma:
 
Design Visceral: Representa a nossa primeira reação ao aspecto do design e vem do nosso subconsciente (as primeiras impressões e reações instintivas entram nesta categoria).
Design Behaviorista: Qual é a nossa experiência quando utilizamos o produto ou a aplicação? Como funciona, qual é o seu aspecto, o que nos faz sentir?
Design Refletivo: Como é que a experiência nos faz sentir? A experiência foi suficientemente significativa para o utilizador? É aqui que criamos uma ponte entre o produto ou a aplicação e a nossa própria experiência de vida.

Elementos comuns entre storytelling e user experience

Um dos desafios mais difíceis de qualquer projeto é fazer a gestão para que todas as pessoas envolvidas trabalhem na mesma direção para criar uma experiência fabulosa. Incorporar elementos de storytelling em user experience permite alcançar esse mesmo objetivo e, felizmente, existem características comuns a ambos os conceitos.

  • Enredo/Objetivo: as histórias têm enredos que as mantêm coesas; de modo similar, a user experience tem uma série de objetivos que mantêm o website coeso e coerente.
  • Personagens/Utilizadores: as histórias precisam de boas personagens para funcionar; um website precisa de um público, ou seja, utilizadores. Nenhum destes conceitos funcionará a menos que as personagens sejam devidamente compreendidas e que na criação do design sejam tidos em conta os comportamentos e necessidades dos utilizadores.
  • Cenário/Contexto: o cenário é essencial numa história, tanto quanto o contexto num website determina quão perceptível este será para os utilizadores e como será utilizado.
  • Mood/Cores/Efeitos/Imagens: um história tem, intrinsecamente, um tom emocional; um website, de forma a ter maior impacto no público, terá de recorrer a um apelo emocional.
  • Movimentos/Funcionalidade: todas as histórias têm os seus momentos altos e os seus momentos baixos; os websites também precisam de um fluxo progressivo.
  • Invisibilidade: o bom design é invisível; as boas histórias fazem-nos esquecer de onde estamos.


O melhor design tem uma história por trás: qual é a sua? Contacte-nos e traga o melhor storytelling à sua user experience.

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